手游行业深度研究报告：中国手游能否实现好莱坞化？

　　2018 年移动游戏中国市场增速跌至 15.4%，让市场对于国内游戏未来增长抱有悲观态度，估值一路走低。然而从 2018年数据来看，移动用户增速再次超越 ARPU 增速。移动玩家增速回升一方面是因为微信小游戏三级渠道的出现，带来社交裂变和休闲玩家增长；另一方面是吃鸡游戏带来更多重度玩家增量。在版号暂停的情况下，吃鸡没有版号无法变现，带来约 100~200 亿的损失；同时微信小游戏 IOS 端受苹果压制也无法变现。从整个市场来看全体玩家 DAU大约在 3 亿，而吃鸡+微信小游戏 DAU 就约为 1 亿。不仅自身无法变现，且占据大量用户时长，使得王者荣耀流水受到影响。在这一情况下，2018 年行业总体增速仍有 15.4%。那么对于 2019 年手游行业的整体增速来说，版号重新恢复下放，大陆市场行业增速大概率会超越 2018 年的 15%。

　　需要我们探讨的除了大陆行业增速外，需要陆续将重心聚焦于海外市场增量。2018 年下半年开始，当前包括网易、腾讯及 A 股头部玩家都表态将战略重心向海外市场倾斜。那么海外市场对于中国厂商来说有多大空间？以及中国厂商能否分享到全球市场增长红利，是我们需要探讨的内容。因此，我们将对标 1920S 美国好莱坞电影公司如何侵蚀全球市场来透视中国手游厂商当前全球竞争格局。

　　（一）好莱坞电影为何能垄断全球市场？一国产业在什么情况下能吞噬全球产业？

　　无论是电影市场、还是手游市场，都有一个共同特性，边际成本极低。电影只需要复制影带、手游只需要在线下载就可以触及新的市场。在这种边际成本递减的行业里，什么情况下一国产业有能力垄断全球市场？我们得出了一个非常简单的结论：当本国产业市场规模占全球主导地位之时，本国厂商就有能力逐渐侵蚀海外市场：如果一国产业在全球市场规模占据较大优势，其本国公司单产品投入就可以做到最高，获得更高质量的产出，从而在全球竞争中占据优势，产品远销海外，反过来带来边际成本摊薄，逐渐进一步提高自身研发投入。

　　美国早期的巨额投入直接拉动电影行业的高速发展，庞大的市场给电影行业带来了高回报又进一步促进投资规模的上升，制作更加大成本的电影，形成良好的循环。而当时一战过后的欧洲电影市场一片萧条，电影制作预算低，收益也低，无法与当时的好莱坞大制作竞争市场，当时在澳大利亚和新西兰，银幕上 95%的电影均为好莱坞电影。

　　当前来看，中国手游市场规模第一，占据全球 30.8%市场份额，远高于排名第二梯队的美国、日本市场。可以说中 国手游行业是文化产业中最有可能率先实现马太效应，分享全球市场红利的子版块。

　　好莱坞采用“大投入、大制作、大营销”战略。有着超过 100 年发展历史的美国好莱坞电影市场，直到近 20 年单片投资规模还因为进入中国市场而大幅拉升。其头部集团雄厚的财政实力使得大制片厂对票房失利的承受力更强，也意味着可以进行更昂贵的赌博以赢取更大回报。2017 年美国八大电影制片公司的平均制作成本 6360 万，电影营销费用达到了 3435 万美金。这样如此巨大的资金规模，恐怕除了美国这样金融高度发达的国度外，其他任何国家都难以做到，当然这也是好莱坞之所以能够摘得世界电影艺术桂冠的重要原因之一。

　　当前国内手游单产品研发成本和时长也同样发生了高速增长，显著高于日本等第二梯队市场。国内手游研发呈现出三个阶段，在市场集中度不断提高的同时，单产品研发投入不断加大。

　　2015 年前：单产品投入 500 万~1000 万。换皮产品为主，美术外包一、二百万，工程师团队花三四个月，加起来也就 300-500 万的成本。3-6 个月推出一款产品，MMO 换皮时间可能稍长。生命周期 3 个月-半年。

　　2016-2017 年：s 级产品投入过 3000 万。产品立项趋于精品化，网易低于 3000 万不予立项。日本手游产品开发成本约 250 万人民币。

　　2018 年至今：国内大厂只做顶级产品，投入过亿。历时 2 年以上，优质游戏可达 4—5 年。日本市场 2D 手游开发成本在 1000 万以上，3D 成本 1500-2500 万，顶级产品约 6000 万。

　　（三）市场集中度持续提升

　　伴随着电影产业的高速发展，市场集中度也在不断提高，二十世纪二十年代，华尔街疯狂收购就已经完成了，最终成果如下：

• 阿尔泰斯公司（摩根旗下）、通用电气公司、雷曼兄弟银行控制了派拉蒙。
• 通用电气公司与阿尔泰斯公司（摩根旗下）、大通银行（洛克菲勒旗下）控制了 20 世纪福克斯。
• 通用电气公司（摩根旗下）控制了华纳。
• 帝雄里特银行、大通银行（洛克菲勒旗下）控制了米高梅。
• 大通银行（洛克菲勒旗下）、基尼尼银行控制了联艺。（经营不善被淘汰）
• 基尼尼银行、标准投资公司控制了哥伦比亚。
• 标准投资公司控制了哥伦比亚环球。
• 美国广播公司（洛克菲勒旗下）、美国无线电公司、阿尔泰斯公司（摩根旗下）控制了雷电华。（经营不善被淘汰）

　　对比中国手游市场，网易腾讯市占率呈上扬趋势，手游市场已经走向巨头垄断阶段，规模经济逐渐成型；网易、腾讯从财务数据量级、单产品盈利能力、产业资源整合能力、市场口碑等方面显著高于其余厂商。在全球竞争格局中已具有较为确定性优势。尤其是腾讯，已进行了多比大规模的跨国收购：收入排名前十的手游公司中 Epic Games、 Supercell 等已成为腾讯子公司。网易也对全球特色研发商进行投资收购。

　　市场巨头垄断竞争格局已经形成，第二梯队厂商处于一种薛定谔状态：如果突围，可能进入全球第一梯队，享受巨大增长；如果掉队，只能环抱大陆成熟市场行业增速。手游市场经过多年竞争与更迭，市场格局已经确定，网易、腾讯稳居头部，完美世界、游族网络、三七互娱等中腰部厂商各具特色，凭借各自的头部产品，在手游市场占有一席之地。

　　头部公司：网腾市占率稳固提升，在全球市场手游收入中排名拔尖。

（编辑：二游网_173173游戏网）

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