游戏行业未来一两年增长空间、营销机会全面分析！

 　　2022过半，上半年游戏营销行业如何了？

　　有哪些数据维度，能衡量游戏用户、产品、营销？

　　下半年还有哪些增长空间？营销机会？

　　确不确定？有没有数据佐证？

　　近日，DataEye研究院参加了2022 OEGC·巨量引擎游戏大会。

　　本文结合巨量引擎内部数据及DataEye研究院的独家数据与观察，从用户、产品、营销三个维度好好聊聊游戏营销的增长空间、营销机会。

　　当下，游戏营销已进入全面、深刻、复杂的变革阶段。对当下游戏营销数据解读，是理解此后一两年行业战局、行业变化、行业机遇的关键。

　　01

　　用户视角

　　2022年以来，游戏市场复苏缓慢，有超过一半游戏的活跃用户数出现下降，而流水出现下降的比例高达70%（伽马数据）。

　　就营销而言，用户正发生哪些变化？

　　从用户视角出发，下半年营销有着怎样的难点与机会点？

　　（一）难点：

　　①用户不爱看广告，转化效率较低。

　　游戏行业通过竞价广告获得的激活量，2021上半年比2020上半年同比下降27%。但获客空间却没有见顶，因为数据显示仅24%的游戏兴趣用户被游戏品牌转化过，要知道抖音游戏兴趣玩家高达3.4亿人次。换言之，仍有超7成用户（约2.5亿）的增长空间。 

　　长期以来，买量广告是游戏行业最主要的获客方式，并对此具有较强的依赖性。可是转化效率却逐步下滑，一方面是广告创意套路多，低效创意正在燃烧营销经费。根据DataEye研究院抽样统计了今年1-5月抖音平台新增的广告素材，发现总样本近665万组新素材中，却有超过630万组素材的使用天数不足10天，占比高达95%。

　　另一方面是当下的广告素材伴随“糟糕”的用户体验，增加用户的抗拒情绪。传统买量广告为了追求素材创作效率，不少买量素材会通过剪辑内容的方式，包括剪辑相同品类产品的素材内容或关注度高的内容素材进行拼接，整体宣传素材与游戏甚至没有任何关系，仅仅只是吸引用户点击，整体用户体验较为“糟糕”。

　　②近半数玩家在多个游戏内流动，产品无形中进入用户比较范围。

　　有48%的玩家在多个游戏内流动，产品持续获客的同时，用户流失也较严重（数据源：巨量云图）。

　　接近半数玩家在多个游戏内流动，说明玩家在流转、在对比、在选择——通过亲身体验的方式选择更合适的产品。因此，降低用户的流失，游戏的营销和研发必须齐头并进，提高产品力表现的同时，营销水平同样需要提高，例如营销思路、广告内容，让营销不再流于表面而是可以融入用户内心。

　　（二）机会点：

　　①游戏爱好者人群兴趣广泛，内容营销可多点发力

　　好消息是，总体而言，用户付费的金额在提升。

　　男性群体往往是游戏潜在用户。以抖音上男性群体为例，他们兴趣广泛，同时关注影视、演绎、美食、舞蹈、汽车等，但游戏TGI反而有待提升和挖掘。（数据源：巨量引擎）

　　如何还原他们的“全景兴趣”，抓住他们下一步意图，比关注当下观看行为更加重要。

　　②机会人群待挖掘：A2人群价值是营销关键点

　　DataEye研究院通过内容营销5A模型进行拆解，一名普通用户被内容营销时，通常会经历这样的心路历程：玩家从被动了解开始（接触广告） → 逐渐找吸引点（游戏卖点打动） → 主动问询（下载）→ 为游戏内容付费 → 成为产品的忠实拥趸。

　　实际上，巨量云图也以此为基础推出了游戏O-5A模型。其中阐述了游戏企业和用户之间的由浅到深的关系，以及说明了每一个投放周期，大量不同阶段的用户并存，需要广告主分别配备不同的营销方式。

（编辑：二游网_173173游戏网）

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