国产手游，全球抢量

 　　今年上半年，国产游戏出海竞争加剧，市场竞争更加饱和，且往多个赛道、多个地区渗透。

　　这带来的影响非常切实，不止一家实力派出海厂商告诉葡萄君，产品的回本周期越来越长。SLG自不用说，诸如卡牌，也有产品从以往6个月回本，被拉长到接近12个月才回本。从这一个侧面来看，出海的难度显然是增加了。

　　为了更全面地观察出海市场变化，游戏葡萄联合AppGrowing推出了《2022年上半年全球手游买量白皮书》，从大盘变化、策略变化、品类竞争、投放数据、广告素材等方面入手，希望从业者能更好地判断市场时机，以下为报告节选内容。

　　大盘变化：近2000款新游入局，广告投放向Google Play倾斜

　　2022上半年，海外手游广告占海外移动广告市场比例达38.4%，同比增长3%，环比增长8.5%，大盘仍保持一定规模的扩张。

　　与之相应的是，新参与投放的产品也在增多，在全球47个主要市场里，1月在投产品数达到19948款，6月在投产品数达到21312款，期间，4月达到在投产品数高峰，为22035款。可以推算，今年上半年新增在投产品达到2087款。同时，这些市场里每月在投广告素材量超过95万条，于4月新品高峰期达到110万条，可见新游带来的竞争也十分激烈。

　　值得注意的是，今年海外投放大盘有向Google Play平台倾斜的趋势。2022上半年海外手游数量分布上，iOS端占比28.2%，同比略微下降，但这些产品仅投出了18.2%的广告，手游广告主的广告住处重心持续向Google Play倾斜。

　　究其原因，一方面是苹果IDFA隐私政策的推行，使得iOS端难以精准投放、准确检测广告效果。效果的降低意味着成本的升高，即便是iOS端拥有高价值用户，但其带来的回报比也在受到更严苛的考验。另一方面，有开发者反馈，受到近几年海外市场各地大环境的变化，iOS端用户的留存也出现了一定程度的下滑，这也对广告投放造成了困难。

　　而最关键的买量成本，也随着上述大趋势而变化。比如按地区来看，广告投放最热门的北美地区，其大盘成本逐月上升，从年初的不到6美金一个A，逐渐抬升到接近8美金，3、4月份的投放高峰期，大盘成本甚至超过了8美金。

　　在日本、澳大利亚等成熟市场，虽然大盘成本整体上变化不大，但在投放高峰月，市场上流量竞争加剧，成本会随之大幅波动，比如日本2月、3月的成本高峰可超过8美金，平时却稳定在2~4美金之间。可见错峰竞争也是游戏公司必须关注的一道课题。

　　另外，今年上半年海外重点广告位有Facebook信息流、 Instagram信息流、Instagram Story等，其中竞争最激烈的Facebook信息流广告的成本，也在6美金上下浮动，其他两类广告位则分别在4美金上下、3美金上下浮动。

　　品类竞争：角色扮演和策略类最卷，休闲益智新品最多

　　从品类上看，角色扮演、益智解谜、策略、休闲、动作、模拟六大类占据了上半年投放广告量的70%，是竞争最为激烈的几个赛道。

　　尤其今年上半年，角色扮演类手游成为买量最多的品类，数量占比6.5%的手游，投放了大盘15.9%的广告量，竞争极其惨烈。与之类似，策略类赛道也进入高强度的竞争周期，数量占比4.5%的策略手游，投放了大盘占比12.1%的广告量。

　　其他品类的竞争相较之下就没有这么“内卷”。比如休闲类、益智解谜类首先在产品数量上占比较多，得益于庞大的产品基数，其广告投放量也占据较大比例，不过整体上这些品类的竞争变化比较平稳。

　　具体上，角色扮演类受限于研发投入，在上半年月均新增在投产品仅220款，但竞争力度却极大，尤其在上线期为了博用户的关注，会加大力度、抬高成本抢量。这类游戏投放市场以亚洲地区为主，比如MMO类集中在中国香港地区、韩国市场。

　　不过要提醒的是，今年上半年投放最凶猛的角色扮演类产品并非MMO，而是宫廷类。LUDOO GAMES的《恋恋清廷：邂逅》和初心网络的《花舞宫廷》分别占据这个赛道广告投放第一、第二的位置。其中，前者集中在新马地区投放，后者集中在港台地区投放，这些地区都是古风宫廷手游的出海首选站。

（编辑：二游网_173173游戏网）

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