疫情下数据洞察：中国安装量回落，意大利、美国等移动市场各有不同

导语：疫情带来的不确定性让营销人员面临挑战，AppsFlyer 为此分析全球市场数据，呈现疫情下各地移动经济波动。国家与地区涵盖中国、意大利、韩国、西班牙、英美等。 数据样本基于过去两个月全球 40 亿自然安装和 18 亿非自然安装。出于数据隐私考虑，我们没有展

　　疫情带来的不确定性让营销人员面临挑战，AppsFlyer 为此分析全球市场数据，呈现疫情下各地移动经济波动。国家与地区涵盖中国、意大利、韩国、西班牙、英美等。

　　数据样本基于过去两个月全球 40 亿自然安装和 18 亿非自然安装。出于数据隐私考虑，我们没有展示量级的绝对值。后续我们将每周更新数据，呈现更多即时洞察。

　　自然安装显著增加，用户获取预算基本未变

　　截止 2020 年 3 月 15 日，从全球层面的汇总数据角度看，非自然安装数量并无剧烈变化。下图可看出全球非自然安装总量与 2019 年同期的趋势接近。我们也检查了去年一整年的趋势，看是否存在季节性变化的影响。 

　　不过，自然安装的情况大有不同。去年 2 月与 3 月中旬自然安装未出现大幅波动，但今年 2 月中旬以来自然安装有所增加，提升了将近 15%。 

　　按行业细分，可以看出这个变化主要是非游戏类应用带来的。游戏类应用也有变化，只不过幅度很小，3 月 9-14 这周的非自然安装量提升 7 %，相比之下去年同期是有所下降的。其他时段，我们看到它与 2019 年同期相比的走势相差无几。

　　过去几个星期，非游戏类型应用的自然安装经历了大幅提升，包括沟通类（+ 150%）、工具类（+ 110%；非自然安装提升 27%）、金融类（+ 40%）、健康类（+ 30%）、新闻类（自第一周也就是 1 月 19-25 日以来+ 30%；自第六周以来+ 20%）。相较之下，去年数据的走势是相对平稳的，说明今年的趋势并不是季节性的。

　　自然安装大幅增长，基本可以判断是因为大部分人足不出户、在家办公，借助手游打发休闲时光、通过社交类应用与他人联系、用健康类应用在家锻炼、在新闻类应用上查看新闻、用商务类应用工作，以及通过金融类应用管理****账户、进行虚拟消费等等。这样的语境下，渠道买量和营收会受到何种影响？ 

　　疫情不断扩张的当下，全球移动市场预算未见大幅变动。市场营销对消费者行为较为敏感，并据此不断作出调整。许多国家的应用使用情况快速变化，我们可预见市场工作也会随之有所变化、在短期内增加预算。

　　还有一点不容忽视：广告花费回报（Return on Ad Spend）。一部分应用的花费也许会减少，预计许多企业将会减少所有平台的广告投入。这样一来，广告位拍卖的竞争将会减弱，广告成本价格随之降低。这对于有意刺激需求的应用来说不失为一个好机会。 

　　公式的另一端是生命周期价值，也就是用户产生的收入。短期来看我们并未看出显著变化。况且，人们被限制外出活动，在线下餐饮、剧院、商店以及旅行的开销都会减少，这也意味着虚拟消费的空间见长。 

　　但长期来讲，经济衰退可能影响到许多家庭、总体上消费者开支减少，用户生命周期价值也会所有降低。

　　处于疫情不同阶段的中国和意大利 

　　在不同国家和垂直行业，新型冠状病毒 COVID-19 持续以显著的方式波及应用行为和市场预算。在中国，新冠疫情得到及时控制，而意大利正处于最严峻时期。让我们来仔细观察一下数据。

　　中国自一月中旬到二月中旬全力以赴抗击新型冠状病毒 COVID-19 ，目前国内疫情得到有效控制，曲线趋于平缓，中国国内（不包含香港地区和台湾地区）的安装量趋势见下图：

　　总体上，我们可以看到疫情刚爆发时，自然安装和非自然安装均有所增加，在疫情得到控制，人们陆续返工后又略有下降，特别是二月底到现在。按类型分析，我们可以看到疫情有所缓解后，游戏类、社交类、教育类应用经历了巨幅增长之后略微下降。 

　　春节后安装量下降是个季节性现象，去年春节过后的时段也存在，且速度更快一些。对比之下今年的情况对应了复工时间的推迟。

　　意大利自二月中旬新增确诊病例大幅增加，目前正处于疫情最严峻时期。仅在最近几周内，意大利开始改变生活方式，居民减少出行。

　　因此我们看到自 2 月 23 日以来，应用总体安装量有所增加。与 2 月 16-22  的那一周相比，3 月 8-14 日这周的非自然安装量提升了 34%，自然安装提升了 39%。

　　按类型细分，可以看出过去几个星期以来，许多行业自然安装经历巨幅增长。从 2 月 16-22 日到 3 月 8-14 日，各个应用类型增长率如下：沟通类 （+191%）；社交类 （+171%）；新闻类 （+116%）；商务类 （+103%）；教育类 （+70%）；娱乐类 （+62%）；健康类 （+55%）；美食佳饮类 （+49%）；游戏类 （+41%）

　　我们的数据显示，有些类型的营销人员对疫情迅速作出反应、迎合市场需求，通过增加广告活动带来非自然安装量的增长，特别是新闻类 （非自然安装+189%）；健康类 （非自然安装+107%）；音乐类 （非自然安装+93%）；购物类 （非自然安装+30%）

　　受到新冠疫情重创的应用品类有旅行类 （自然安装 -69%；非自然安装 -62% ），以及地图导航类 （自然安装 -61%；非自然安装 -63%）。

（编辑：二游网_173173游戏网）

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